Annak ellenére, hogy az Apple-t gyakorlatilag 2011 vagyis az okostévék megjelenése óta folyamatosan azzal „gyanúsítják”, hogy a tévés iparág megreformálásra készül, a cupertinoi gyártó valójában alig tett le valamit az asztalra. Persze ez talán érthető is, mert a vállalat inkább az olyan környezetben mozog otthonosan, ahol saját maga alakíthatja a piacot (vagyis a szabályokat); így volt ez az MP3-lejátszók, az okostelefonok és a táblagépek esetén is. Tévé fronton eddig egyetlen említésre méltó próbálkozása van az Apple-nek, mégpedig az Apple TV, amely azonban nem a klasszikus értelemben vett tévét jelenti, hanem egy olyan set-top-boxot, amivel a digitális tartalmakat a tévén is meg lehet jeleníteni. Az igazán nagy dobás viszont az lenne, ha az Apple egy saját márkás tévét dobna piacra – évek óta pletykálják, hogy ez hamarosan meg fog történni, a tényleges termék azonban eleddig még nem érkezett meg.
Egyes források szerint a gond elsősorban az, hogy az Apple mérnökei folyamatosan továbbfejlesztik a rendszert, hogy az minden szempontból jobb legyen, mint a riválisok megoldásai – mivel egy formálódó, de azért már többé-kevésbé bejáratott piacra érkezik majd a tévé, az Apple nyilván nem teheti azt meg, hogy a meglévő trendeket teljesen figyelmen kívül hagyja. Egyébként nem elképzelhetetlen, hogy az eredeti terv szerint a tévé már az őszi bemutatón megjelent volna, de a rivális gyártók idei újdonságai (gondolunk itt elsősorban az LG-féle webOS-re) végül arra késztették az Apple-t, hogy ismét hozzányúljanak a rendszerhez.
A The Information belső forrásokra hivatkozva állítja egyébként, hogy a tévé továbbfejlesztés miatt 2014-ben már biztosan nem fog megjelenni, állítólag azért, mert az Apple a tartalomszolgáltatókkal továbbra sem tudott megállapodni egy lehetséges együttműködés részleteiről. Ez a szituáció ismerős lehet, hiszen a Google TV is éppen azért bukott meg, mert a jogtulajdonosok (filmstúdiók, tévécsatornák, kábeles adók) nem álltak be a projekt mögé – az Apple-nek viszont legalább van annyi esze, hogy félmegoldással semmiképpen sem áll elő, és csak akkor jelenti be a termékét, ha az valóban képes „ütni”.
